現代広告の心理技術101
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メリットで攻め立てる
買わずにいられなくなる秘密のテクニック

読み手の脳内に入り込む100万ドルの価値がある秘密を教えよう。それは、「メリット」だ。
よく聞いてほしい。すべての広告にこのアイディアを盛り込むことができなければ、今すぐ荷物をまとめて、人間以外を対象とした他のビジネスを始めたほうがいい。 CHAPTER1で説明した「生命の8つの躍動（Life-Force 8)」を思い出してほしい。

LF8とは人間の基本的な欲求である、人間の脳と強く結びついている。誰だろうと、どこに住んでいようと、何をしていようと、人間は強い欲求が生物的に備わっている。あなたの製品やサービスがこれらの欲求、あるいは９つの虹的な欲求の１つを満たすことができれば、あなたには素晴らしいメリットを主張して売り上げをスムーズに伸ばす素質がある。
パンフレットでもセールスレターでもウェブサイトでもなんであろうと、広告にメリットを入れないなら、お金に別れを告げた方がいい！！

メリットとは、見込み客に与える価値のこと。あなたではなく見込み客のためになるものだ。

見込み客はメリットしか関心を持たない。
メリットと特色は同じだろうか？ とんでもない！その違いをはっきりと理解しなければならない。
特色とは、製品やサービスの単なる構成要素である。
(例)
製品：　ロールスロイス・ファントム・クーペ
特色：　トップグレードの革張りシート
メリット：　どんな状況でも快適
特色：　ウィルトン織のカーペット
メリット：　足元をソフトで優雅に演出
特色：　最高出力453馬力、６・７５リッター、V-12エンジン
メリット：　パワー、コントロール、安定性
特色：　大胆で気品あふれるデザイン。チャールス・サイクスによる「スピリット・オブ・エクスタシー」がボンネットで羽を広げる
メリット：　パワー、成功、「達成」の証

メリットと特色の違いをお分かり頂けただろうか？

特色とは特性のこと。
メリットとはこれらの特性から得られる価値のことである。
メリットは人々の購買意欲を刺激する。広告を読むとき、見込み客は常に「私にとってどんな価値があるのか？WHAT’S IN IT FOR ME? : （WIIFM)」と考える。この考えが頭から離れることはない。何度も何度も何度も繰り返される。壊れたMP3ファイルが止らなくなってしまった様に！

広告にメリットを織り込み、何がどのようにして得られるのか、生活がどのように向上するのかを伝えれば、見込み客の「WIIFM」に答えることができる。
やがて、あなたの製品をほしいという欲求が強まり、利益に繋がると言うわけである。

見込み客はメリットしか関心を持たない

私のワークショップでは、人気の（そして楽しい）「特色/メリット・エクササイズ」を行い、この違いをはっきりさせている。
参加者は2人1組になり、1人がセールスパーソン、もう1人が見込み客に扮する。
セールスパーソンは自分の製品またはサービスの特色を見込み客に伝える。すると見込み客は大きな声で「それがどうした。私にとってどんな価値があるのか？」と叫ぶ。製品の特色だけを伝えるのがいかに無意味化を表現するため、見込み客は両手を上げてうんざりした顔をする。

セールスパーソンは「あなたのメリットは・・・・」と答えなければならないのである。残念ながら、見込み客はあなたの新製品にも（見込み客にメリットがあるときは別だが）、販売１０周年を祝っていることにも（値段を下げていれば別だが）関心はない。同様に、広告を載せたスタッフの写真には温かみがあるかもしれないが、メリットを注ぎ込まなければ、レジにお金は入ってこない。

見込み客はメリットにしか興味がないのである。メリットについては「消費者心理の基本原則5 手段・目的連鎖」でも触れている。確信となるメリットとポジティブな結果に注目しなければならない。
広告にメリットを織り込むこと。これこそが、優れた広告を作る「鍵」となる。
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